很多人刚开始做微信公众号，会把“运营”和“推广”混在一起：今天发一篇文章，转到朋友圈和几个微信群，阅读量高一点就觉得推广有效；第二天数据下降，又开始寻找新的引流方法。
做一段时间以后会发现，微信公众号运营和推广其实是两件相互关联的事。运营解决“用户为什么留下”，推广解决“用户怎么知道你”。如果内容和账号定位没有做好，推广带来的用户很难留下；如果内容不错但完全没有传播入口，也很难获得新增用户。
无论是个人公众号还是企业公众号，我更建议把微信公众号运营拆成定位、内容、用户、推广、复盘五个环节。下面按照这五部分展开。
一、先把公众号定位说清楚：你为谁解决什么问题
微信公众号运营的第一步不是考虑一天发几篇，而是明确三个问题：谁会看、为什么看、看完之后希望他做什么。
一个职场类个人号，可以服务工作1—5年的职场新人，解决求职、沟通、效率和职业发展问题；一家企业服务公司的公众号，则可以面向企业管理者或者相关从业者，提供行业知识、解决方案、客户案例和产品教程。
定位越模糊，后期越容易什么都发。
企业公众号尤其常见：公司获奖要发、领导参会要发、员工团建也要发，最后公众号更像企业内部宣传栏，而不是用户愿意持续阅读的内容产品。
确定定位后，可以进一步建立3—5个固定栏目。例如知识型企业号可以设置“行业观察”“实操方法”“客户案例”“产品教程”“企业动态”。
固定栏目有两个好处：读者知道关注后能看到什么，运营也不用每天面对空白文档思考选题。
二、建立稳定的内容生产流程，比追求日更重要
微信公众号想长期运营，真正困难的通常不是偶尔写出一篇不错的文章，而是半年以后还能稳定更新。
我比较推荐建立“选题库+发布计划”的方式。
选题不要只靠运营人员自己想。企业内部其实有很多现成素材：销售经常被客户问的问题、客服遇到的高频咨询、产品的新功能、真实客户案例、行业政策变化，都可以转化为文章。
个人运营者也可以从评论区、后台留言、搜索关键词以及读者问题中积累选题。
更新频率则根据生产能力决定。一周稳定更新两篇，通常比第一个月日更、第二个月停更更有价值。
文章完成以后，排版也建议建立固定规范，包括正文、小标题、品牌色、图片、图注和固定结尾。不必每篇重新设计。知识长文可以使用稿轻松编辑器这类偏格式标准化的工具减少重复排版；活动类文章则可以根据需要使用视觉模板工具。最后无论使用哪种编辑器，都建议进入微信公众号后台发送手机预览，检查实际显示效果。
内容生产一旦流程化，运营人员才能把更多时间留给选题和用户，而不是反复调整格式。
三、把“阅读量”变成“用户关系”，不要文章发完就结束
很多公众号实际上只有“发布”，没有“运营”。
文章上午10点发出，运营看几次阅读量，第二天开始准备下一篇。这种模式更接近内容发布，而不是用户运营。
公众号的优势之一，是能够和已经关注的用户建立长期联系，所以文章发布后还需要关注留言、私信以及用户高频问题。
例如一篇文章下面连续有人追问同一个问题，这本身就是下一篇选题。某个教程发布后很多人咨询具体操作，可以考虑整理成系列内容。
企业公众号还可以把用户进一步分层。潜在客户、现有客户、合作伙伴，对内容的需求并不相同。产品教程可能更适合老客户，行业分析更容易吸引潜在客户，客户案例则可以辅助销售。
菜单栏、自动回复等基础功能也值得认真设置。新用户第一次进入公众号时，应该能够快速知道“这个账号是做什么的”“有哪些值得看的内容”“需要进一步了解应该去哪里”。
真正有效的用户运营不是频繁给用户发营销信息，而是降低他获得有用信息的成本。
四、公众号推广不要只靠转朋友圈，要建立稳定的流量入口
内容做好以后才谈推广。公众号推广大致可以分成内部渠道和外部渠道。
企业首先应该利用已有资源，比如官网、产品页面、线下门店、宣传资料、员工邮件、活动现场和客服触点。如果本身已经有客户，却没有设计合理的公众号入口，反而跑到外面花大量时间拉陌生用户，效率未必高。
个人公众号则可以利用其他内容平台进行分发。例如把一篇公众号长文拆成适合知乎、小红书、视频等平台的内容，再根据平台规则合理引导对账号感兴趣的用户进一步关注。重点不是把公众号文章原封不动复制到所有平台，而是重新适配。
合作也是一种方式。同领域账号之间可以进行内容共创、联合活动或者互相提供专业素材，但不要为了涨粉寻找完全不相关的账号强行互推。
搜索流量同样值得长期积累。文章标题尽量把问题写清楚，例如“企业公众号怎么做选题”通常比“关于内容的一些思考”更容易让真正有需求的人判断文章是否值得打开。
推广时还要注意微信及其他平台当前规则，不要使用违规诱导关注、虚假福利或者批量骚扰等方式。短期数据可能会上升，但用户质量和账号安全更重要。
五、每月复盘一次：判断哪些事情值得继续做
微信公众号运营不能只看单篇阅读量。
不同内容承担的任务不同，需要关注的结果也应该不同。
知识型文章可以结合阅读、转发、互动以及用户反馈观察；品牌内容可以关注传播和用户讨论；产品内容则需要进一步看产品页面访问、咨询、注册甚至成交；企业公众号还可以关注文章是否真正被销售、客服团队使用。
核心公众号数据建议以微信公众号官方后台提供的信息为主要依据。如果文章涉及官网、商城、表单、CRM等业务环节，再结合对应系统的数据看后续效果。
我比较建议每个月集中复盘一次，而不是每天被数据波动牵着走。主要回答几个问题：哪些栏目表现相对稳定？哪些选题读者会主动反馈？哪些文章制作成本很高但作用有限？新增用户主要从哪里来？哪些内容真正给业务带来了帮助？
复盘之后再调整下个月的内容比例和推广渠道。例如连续几个月发现实操教程的收藏、转发和咨询都不错，就可以做成系列；某个平台引来的用户很多却很快流失，也要重新检查渠道和账号定位是否匹配。
微信公众号如何运营与推广，说到底并没有一个单独的增长技巧。比较稳定的路径是：先把账号定位做好，用持续内容建立信任，再通过合适渠道获得新用户，最后根据数据和真实反馈不断调整。
推广负责把人带进来，内容负责让人愿意留下，运营则让这段关系能够长期持续。
把这三件事连接起来，公众号才不是一个不断“发文章”的账号，而是一套可以长期积累的内容资产。
